Comment Nice-Matin joue avec le Marketing tribal

“Le lien importe plus que le bien”. L’analyse de Bernard Cova* sur les comportements de la consommation, il y a près de 20 ans déjà, n’a jamais paru autant d’actualité. Dans notre société où l’on consomme des biens au-delà des besoins, ce qui importe désormais au consommateur, c’est de se reconnaître dans les valeurs d’une marque, dans son histoire et ses projections. Des consommateurs qui, de fait, ne constituent pas forcément des segments homogènes – ils n’ont pas forcément le même âge, ne sont pas tous issus d’une même catégorie socio-professionnelle, ne partagent pas les mêmes aspirations – mais sont reliés par une passion commune pour une marque. C’est ce qui fait le succès d’Apple: ses appareils ne sont pas forcément plus performants que ceux de ses concurrents, ils sont d’ailleurs bien plus chers que les autres sur le marché. Mais la pomme la plus célèbre de l’univers a su fédérer autour d’elle une communauté (mondiale aujourd’hui) et satisfaire de nouveaux besoins (que la marque a elle-même suscités). Des besoins qui relèvent davantage de la reconnaissance sociale, de l’estime de soi, de l’appartenance à un groupe tendance, plus que de la technologie pure. Et ça, n’a pas de prix (enfin si, celui d’un Iphone XS ou d’un MacBookPro…). Voilà donc un très bel exemple de marketing communautaire, ou marketing tribal tel que décrit par Bernard Cova dans ses travaux. Cette communauté autour de la marque est devenue si forte qu’Apple pourrait se passer de dépenser des millions en publicité: ses membres sont des ambassadeurs très engagés, qui portent (gratuitement) sa bonne parole sur le web et les réseaux sociaux. Même, si, dès lors qu’une communauté “pro” se crée, une autre “anti” peut naître en réaction… Ainsi, lors de la sortie de l’Iphone X, une campagne “iPhoneRevolt” a vu le jour sur les réseaux sociaux.
Dans la presse, créer du lien avec les lecteurs
On a coutume de dire que l’information n’est pas une marchandise comme les autres, même si les entreprises de presse vendent bien un produit (le journal papier ou numérique) à des consommateurs (les lecteurs). Chaque journal possède sa propre communauté depuis fort longtemps, bien avant l’apparition d’internet. Ce sont ses lecteurs. Le noyau de cette communauté est généralement très engagé: ces lecteurs fidèles sont souvent les premiers à pousser des coups de gueule contre le journal ou les journalistes, jadis dans le courrier des lecteurs, aujourd’hui en commentaire sur le site du canard ou ses réseaux sociaux. Quand Nice-Matin a épousé sa nouvelle baseline “Réseau social depuis 1945”, tout était dit: le rôle d’un journal, c’est de relater l’information, mais au-delà de ce simple besoin “primaire”, il a vocation à créer du lien entre les gens.
“Nice-Matin, réseau social depuis 1945”
Si l’on prend par exemple la communauté de Nice-Matin, journal local d’informations généralistes, on peut dire qu’elle est très hétérogène: les lecteurs ont tous les âges, sont issus de catégories socio-professionnelles très diverses, ils ont des opinions politiques différentes et des raisons multiples d’acheter le journal (certains préfèrent le sport, d’autres les faits-divers, d’autres encore la politique). Mais ils ont en commun de vivre sur un même territoire géographique (celui couvert par le Groupe Nice-Matin) et une même envie d’échanger avec un journal proche de leurs préoccupations. Cette proximité est dans l’ADN de la PQR (presse quotidienne régionale) et c’est la force de Nice-Matin. C’est grâce à cela que le journal peut tisser du lien social avec ses lecteurs. Tout le monde connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un qui travaille au journal. Les journalistes sont sur le terrain, dans les villes, dans les quartiers. Ce ne sont pas des notables intouchables ni injoignables. Aujourd’hui, la communauté de lecteurs est en grande partie connectée et se trouve sur les réseaux sociaux. L’animation de cette communauté est une priorité, elle l’est principalement d’un point de vue éditorial. La page Facebook de Nice-Matin compte 424 000 membres, celle de Var-Matin 232 000. Mais, avant d’acquérir de nouveaux lecteurs et abonnés, il nous faut comprendre qui sont les membres de notre communauté, pourquoi ces personnes se reconnaissent dans nos valeurs, quels besoins l’offre de Nice-Matin vient-elle combler, au-delà de la simple lecture du journal? .
Des lecteurs engagés auprès d’une offre exclusive
Ce qui est particulièrement intéressant chez Nice-Matin, c’est que la communauté ne s’anime pas que dans le monde virtuel. Au-delà des rencontres-lecteurs que les journaux ont tous l’habitude d’organiser, Nice-Matin présente aussi des exemples intéressants en termes de marketing communautaire. Fin 2014, lorsque le Groupe Nice-Matin a été placé en redressement judiciaire, la communauté de lecteurs et d’abonnés s’est mobilisée financièrement et physiquement dans le sauvetage du journal, aux côtés des salariés qui proposaient une offre de reprise. Plusieurs événements ont été organisés, parfois à l’initiative de lecteurs eux-mêmes, pour participer à la mobilisation. Le journal a pu sentir à ce moment-là à quel point sa communauté était soudée et engagée. L’offre abonnés numérique, qui est née quelques temps après, s’est largement appuyée sur cette communauté de lecteurs-sauveteurs. Cette offre a été en partie bâtie sur deux promesses morales fortes: d’abord, montrer aux sauveteurs-lecteurs que leur don financier n’a pas été vain; puis leur donner le sentiment d’appartenir à un groupe VIP, en leur permettant d’accéder à du contenu exclusif (Les Solutions) et à des événements spéciaux, organisés rien que pour eux. La communauté des abonnés numériques de Nice-Matin a bien grandi depuis. Aujourd’hui encore, Nice-Matin fait appel à elle pour un lifting: la future offre abonnés numérique, qui verra le jour d’ici la fin de l’année, s’inspirera largement des attentes de cette communauté, réunie lors d’ateliers-lecteurs au cours de ce premier trimestre 2019.
Communauté et sous-communautés thématiques
Il est intéressant de noter aussi qu’au sein de Nice-Matin, plusieurs sous-communautés se sont créées au fil du temps. Des sous-communautés qui fonctionnent par thématique. Parmi la communauté des abonnés numériques, s’est développée une sous-communauté “Solutions”, du nom de la cellule journalistique qui propose des dossiers et longs formats exclusifs destinés à l’offre numérique. Il existe un groupe Facebook Nice-Matin des Solutions, qui rassemble un nombre certes plus confidentiel de lecteurs (2100 membres environ) mais qui sont particulièrement en affinité avec les sujets et les thèmes abordés par l’équipe des Solutions. Une fois par mois, cette communauté est invité à “prendre le pouvoir” au sein de la rédaction des Solutions, en votant parmi 3 sujets pour celui qu’elle aimerait que les journalistes réalisent. Le journal papier, grâce à ses divers suppléments (économie, santé…) a développé aussi des sous-communautés en rapport avec ces thématiques. Là encore, l’animation de ces communautés passent par des événements et des rencontres physiques (Hub Business pour la communauté éco, conférences pour la communauté Santé, etc.). Nous avons encore beaucoup à apprendre de notre communauté pour améliorer et réinventer les offres du Groupe Nice-Matin. Mais tant que nous bénéficions du soutien de ses membres, nous pouvons rester optimistes 🙂 *Professeur de Marketing à Kedge BS et spécialiste des approches sociétales de la consommation