Pourquoi les marques maternent la publicité native

Natif… Comme là d’où on vient? Ben oui, c’est ça. Comme moi de Nice. Comme l’abeille de la ruche à papi Dédé, comme un olivier dans une oliveraie. On est tous enracinés à un endroit, auquel on appartient naturellement. Mais alors, quel lien avec le native advertising ? De la publicité, qui vient de là où elle est née? C’est quoi ce bordel? Derrière cette tendance à forte valeur ajoutée, une promesse de retour aux sources pour les marques. Décryptage.

Une (re)naissance marketing

On dit d’une chose qu’elle est native lorsque elle est innée, logiquement dans son élément. Comme un chêne dans sa chênaie, comme une… Bon, vous avez compris. Depuis 2012, cette notion a beaucoup intéressé les marques, dont la dernière décennie a jugé leur présence publicitaire polluante. Aux réactions de nous tous, public averti qui n’achetons plus un “achetez ceci”, ou ne cliquons plus sur un “cliquez ici”: les annonceurs se sont mis en retrait, afin d’intégrer notre quotidien de manière plus naturelle. Les techniques traditionnelles de promotion se sont transformées. Les marques ont assemblé leurs messages à des formes d’engagement: viva le brand content.

En créant des histoires, en partageant des expériences, en défendant des causes: elles sont désormais sociales, utiles même. Cette communication donne à chaque annonceur une humanité bienveillante, le rendant moins intrusif. Techniquement, c’est le fruit de stratégies de contenus établies par des analyses data approfondies. Ce qui, entre nous, ne date pas d’hier !

Retour vers le futur

Puisque c’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures soupes, revenons tout début XXème. Les frères Michelin, qui font rouler la célèbre manufacture auvergnate de pneumatiques, engagent une réflexion sur l’ADN de leur marque: la mobilité. Ils éditent alors le fameux guide rouge éponyme, qui offre aux voyageurs des renseignements pratiques sur les itinéraires, hôtels et restaurants, pour faciliter leurs déplacements sur le territoire. On traduit: au lieu de vanter les mérites de son produit, Michelin parraine la découverte du monde en roulant. Ainsi elle dit au consommateur: “ma préoccupation, c’est toi”. La marque établit un vrai dialogue avec son audience, en lui inspirant confiance.

La leçon de marketing, c’est du contenu natif qui se fond dans l’environnement contextuel de la marque. En perdurant qui plus est. Plus de 100 ans après, on réfère toujours au guide Michelin. Aux étoiles Michelin aussi, qui récompensent les meilleures enseignes; aux cartes interactives ViaMichelin… Tout en dédiant encore près de 90% de l’activité mondiale de la marque aux pneumatiques.

La croisée des genres

La publicité native a pour mission de se fondre dans le contexte de toute expérience de lecture. De la même manière que vous retrouverez le Guide Michelin entre le Guide du Routard et Lonely Planet, sur l’étagère Voyages de votre libraire, les marques utilisent les formes existantes du support pour créer du contenu. À l’ère digitale, les GAFAs ont montré l’exemple, en premiers diffuseurs de contenus natifs des marques. Du simple lien dans votre recherche Google, à la vidéo commanditée sur votre fil d’actu Facebook, tous les formats sont permis.

La pratique s’est démocratisée; désormais, tous les secteurs d’activités, toutes les tailles d’entreprises diffusent du contenu natif, pour une communication moderne et investie. En exemple dynamique local, la plateforme Web de l’organe de presse Nice-Matin propose, dans son flux éditorial, des articles journalistiques et d’autres sponsorisés. Ainsi l’on pourra découvrir un top 5 des escapades romantiques sur la Côte d’Azur (Citroën), le portrait d’une coureuse de trail au profit d’associations (Orpea), un papier sur la maison connectée (Nexity), ou encore un quizz “êtes-vous fait pour l’entrepreneuriat” (Caisse d’Épargne). Si l’on peut y inclure des ancres (liens de redirection) et évidemment mesurer la performance de ces articles (vues, temps de lecture, taux de partage…), l’enjeu d’une marque est plus profond: faire réaliser au lecteur qu’ils partagent les mêmes valeurs.

La publicité native est un travail exigeant. Un long chemin pour faire exister la marque, à travers les actes futurs de son consommateur. L’exercice demande un retour sur les fondamentaux, une sorte de vérité avouée de chaque annonceur sur ce qu’il est vraiment. Bienvenue dans un monde (publicitaire somme toute) où il s’agit de privilégier les intérêts du consommateur, avant ceux de la marque.

Exactement ce qu’on est en train de faire par le biais de ce blog: offrir du contenu informatif, pour présenter l’agence de création de contenu Midi&quart. Mais ce ne serait pas très natif de vous le dire…